Pernahkah Anda mempertanyakan, apakah jilbab atau kosmetik yang Anda pakai setiap harinya tergolong halal? Jika tidak halal, apakah Anda akan menggantinya dengan yang halal? Ditanya tentang batasan halal, sebagai suatu hal yang diizinkan dan sesuai dengan syariat, perkara halal pada akhirnya menjadi keharusan bagi setiap Muslim, seiring dengan kesadaran beragama pada diri seorang Muslim guna menjalankan syariat sesuai agama Islam.

Mulai dari pakaian, makanan, jilbab, sampai pada kosmetik yang lengkap dengan label—bahkan sertifikat halal—seolah penanda bagaimana konsep halal mulai dijadikan patokan oleh masyarakat. Dua hal yang menjadi sorotan kali ini adalah kosmetik dan jilbab. Memilih kosmetik misalnya, tak ayal setiap perempuan akan memikirkan bagaimana bedak dan foundation yang disapukan ke wajah tentu harus terlindung sekaligus melindungi, mengandung bahan alami, serta tidak merujuk pada bahan penyusun yang dianggap haram.

Lengkap dengan tagline untuk menegaskan ke-halal-an suatu produk, sebut saja iklan pada salah satu brand kosmetik turut mempresentasikan visual dari sejumlah endorser melalui artis pendukung yang tampil secara muslimah. Seolah memunculkan indikator bahwa seorang muslimah dapat—dan harus—tampil secara cantik, mampu memilih dan menggunakan make up, lalu syaratnya adalah dengan make up yang halal.

Suka atau tidak suka, konstruksi ini yang secara nyata muncul untuk membuat sebuah iklan kosmetik berlabel halal menjadi memiliki kekuatan untuk pasaran konsumen yang dituju. Terlebih, terdapat salah satu brand yang mendapuk dirinya sebagai brand kosmetik halal tahun 2019 dan cukup memiliki posisi kuat dalam pasaran kosmetik di Indonesia.

Selanjutnya jilbab. Jilbab—atau hijab—menjadi penanda yang secara langsung mengkonstruksi identitas seorang muslimah dalam pakaiannya. Jilbab secara sederhana menunjukkan cara berpakaian seorang muslimah yang tentu dalam hal ini mampu membedakannya dengan laki-laki, sekaligus secara sosial menjadi bentuk atribut bagi perempuan muslim. Mengenakan jilbab tergolong dalam tuntunan. Namun demikian, apabila salah satu brand jilbab dicap dalam label yang halal, apakah ini berarti jilbab merek lain adalah jilbab yang tidak halal?

Sedikit menilik pada cerita salah seorang teman yang pernah mencoba meneliti tentang pemaknaan (resepsi) salah satu komunitas hijabers pada suatu kota terhadap iklan jilbab. Misi awal yang diusung sebenarnya muncul karena iklan pada jilbab tersebut memuat konten halal dan sarat atas kehalalan disampaikan secara eksplisit. Eksplisit melalui tagline, sekaligus eksplisit pula pada adegan yang ditayangkan pada iklan.

Merujuk pada konsep halal sebuah jilbab, tentu sebenarnya ini sah-sah saja. Mengapa demikian? Jika kemudian yang disasar adalah mayoritas muslimah guna mempertahankan brand awareness atas segmentasi iklan para muslimah tersebut, tentu ini sah untuk sebuah rivalitas pada sejumlah produk jilbab dan hijab.

Pasar memungkinkan adanya persaingan dan setiap brand sejenis guna berlomba untuk menawarkan produknya agar dikenal masyarakat. Syukur-syukur, masyarakat perhatian, tertarik, berekspektasi, dan pada akhirnya beraksi untuk membeli.

Namun demikian, makna awal yang disampaikan kepada masyarakat tentu tidak sejauh untuk sampai pada bagaimana kuasa iklan bekerja. Masyarakat tak terlalu peduli dengan apakah iklan yang disampaikan memuat wacana tersendiri atas pesan yang disampaikan, atau justru mengandung maksud tertentu di luar hanya sekedar informasi yang menghibur dan informatif.

Konsumen dalam hal ini cenderung dan cukup hanya sebatas tertarik serta berminat pada suatu merek barang tertentu dan lalu membelinya. Perkara puas atau tidak, itu urusan belakangan. Sesederhana bahwa masyarakat memilih barang atas pengaruh bahasa persuasi dalam promosi iklan, yang mana dalam hal ini, konsep dan istilah “halal” menjadi bumbu pemanis yang ada di dalamnya, namun justru menjadi pemikat minat yang luar biasa.

Lantas, apakah konsep halal pada sejumlah produk kosmetik dan jilbab hanya diperuntukkan bagi mereka yang masuk dalam segmentasi sasaran seorang muslim saja? Dalam konteks promosi, bagaimanapun juga sebuah merek ataupun brand pasti memiliki Standar Operasional Prosedur (SOP) tertentu yang sudah ditetapkan.

Menggunakan promosi melalui iklan boleh jadi adalah upaya komunikasi pemasaran yang biasa kita temui sehingga dengan menentukan segmentasi tertentu atas iklan yang dipasang, hal ini adalah sebuah keniscayaan. Namun demikian, jika segmentasi diperluas dari batasan yang ditentukan, perkara untung rugi boleh jadi menjadi challenge yang harus ditindaklanjuti. Singkat kata, sebuah perusahaan tidak akan membiarkan produknya hancur di pasaran dan tergerus produk lainnya, hanya karena salah sasaran target pasar.

Perkara kosmetik dan jilbab. Dua hal ini identik dengan perempuan dan muslimah. Dengan jenis ataupun merek apapun, konsep halal yang tersemat dalam kedua produk barang ini pada akhirnya menjadi sebuah pemakluman yang justru mengukuhkan kekuatan produk di mata masyarakat. Terlepas dari pro dan kontra yang ada, pada dasarnya memilih produk kosmetik dan jilbab yang sarat ke”halal”an adalah hal yang sah dan diperolehkan.

Namun demikian, tak ada salahnya jika sebagai konsumen, kita harus lebih cermat dan bijak dalam menghadapi “perang promosi” semacam ini. Jika segala sesuatu disemat dalam bentuk yang serba “halal”, bisa-bisa mukena ataupun pakaian koko pada akhirnya juga harus berlabel halal? Bahkan, pakaian dalam pun juga harus halal? Wallahu a’lam bis-shawab.

---
2