Bicara digital marketing, berarti bicara (((viralitas))) sebuah konten. Banyak jalan yang ditempuh agar sebuah konten bisa viral. Dari teriak-teriak ala Windah Basundara dan Kimi Hime, sampai menabrakkan diri ke truk ala bocil kematian. Tapi, viral saja tidak cukup untuk marketing. Dan tim digital marketing Holywings gagal memahaminya.
Tentang kegagalan tersebut, saya sepakat dengan artikel “Alasan Bad Publicity is Still Publicity Tidak Lagi Berlaku Buat Holywings” oleh Mas Prabu Haryo Pamungkas. Dan kali ini saya ingin membahas tentang kegoblokan strategi digital marketing Holywings tersebut. Ngomong-ngomong, artikel Mas Prabu dilengkapi oleh artikel Prabu Yudianto. Coincidence? I think not.
Kasus promo minol gratis untuk mereka yang bernama Muhammad dan Maria oleh Holywings memang viral. Setelah seabrek kasus dan kekonyolan adu tinju, Holywings kembali dibicarakan warganet. Bahkan sempat jadi trending di Twitter. Bravo bagi tim digital marketing Holywings yang sukses membuat bisnis mereka jadi viral.
Tapi, apakah viralnya Holywings adalah strategi digital marketing yang tepat? Saya pikir tidak. Mungkin boleh saya sebut goblok jika tidak keberatan. Karena memang strategi digital marketing kali ini jauh lebih goblok daripada promo vaksin untuk member Holywings.
Bicara konten viral, umumnya kita bicara teori STEPPS oleh Jonah Berger. STEPPS adalah singkatan dari social currency, triggers, emotion, public, practical values, dan story. Untuk membuat sebuah konten menjadi viral, minimal konten tersebut mencakup satu dari 6 poin di atas. Sebenarnya penjelasan 6 poin tadi panjang. Tapi, mari saya ringkas sebagai berikut:
Social currency adalah kesamaan nilai social. Misal konten tentang kota atau hobi tertentu. Triggers erat dengan penggunaan jargon dan sesuatu yang memicu sebuah memori, misal SMK BISA atau Kerja (3 kali). Emotion berarti konten yang memicu emosi baik sedih senang dan sebagainya. Public berarti bicara nilai yang dilihat dan diingat masyarakat dari sebuah brand. Practical value adalah nilai praktis dari sebuah konten, misal cara membuat nugget rebus. Terakhir adalah story yang cenderung bercerita sesuatu yang menarik, misal keengganan punya mantu tukang bakso.
Sekarang kembali ke Holywings. Mungkin promo minol gratis untuk Muhammad dan Maria menggunakan poin social currency. Jadi orang yang bernama Muhammad dan Maria merasa promo Holywings relate dengan mereka. Mungkin juga poin public yang menunjukkan Holywings banyak gratisan. Tapi, yang jelas terlihat adalah poin emotion, di mana muncul kemarahan warganet.
Secara viralitas, Holywings sudah sukses. Tapi, apakah viral ini positif untuk strategi marketing mereka? Wo ya jelas tidak. Holywings sebagai bisnis club malam tidak butuh kebencian dan amarah warganet. Malah harus menghindari itu. Bagaimanapun, bisnis yang dijalankan Holywings memiliki target market masyarakat yang rela membuang jutaan rupiah untuk berpesta dan bersuka cita.
Secara branding, kita melihat Holywings sebagai tempat party yang menyediakan kenyamanan serta keceriaan. Positioning mereka adalah masyarakat menengah ke atas yang butuh hiburan waktu malam. Dari branding dan positioning ini, Holywings tidak perlu dipandang sebagai bisnis yang terkait isu sensitif. Apalagi isu agama yang jelas tidak sejalan dengan pesta alkohol Holywings.
Dipandang sebagai penista agama jelas tidak menguntungkan Holywings. Mungkin tidak serta merta membuat pelanggan pergi, tapi juga tidak meningkatkan brand image Holywings sesuai branding dan positioning mereka. Apalagi dengan demografis Indonesia yang mayoritas masih kuat memegang urusan religi.
Berkasus akibat konten juga tidak menguntungkan Holywings. Apalagi ketika ingin dilirik investor atau venture capital. Perusahaan yang berkasus tidak sehat sebagai ladang investasi. Tentu investor lebih takut untuk menanam modal pada usaha yang rentan digrebek ormas karena ulah usaha itu sendiri.
Jangan lupa, segala strategi marketing bertujuan untuk pertumbuhan bisnis. Baik konvensional maupun digital. Jika strategi yang dijalankan tidak berdampak pada pertumbuhan bisnis, harus dikaji ulang. Apalagi jika menjatuhkan brand image, harus dirombak!
Lalu apa tujuan strategi marketing Holywings ini? Jika hanya ingin viral, saya akan tegas mengatakan kalau itu goblok. Viral dengan membangun image negatif sebuah bisnis hiburan tidak akan berdampak positif. Kecuali bisnis Anda adalah jadi buzzer, mungkin masih akan dilirik pelanggan.
Yah saya paham, bisnis yang dijalankan Holywings memang berseberangan dengan prinsip agama di Indonesia. Kecuali Indonesia menyembah Bacchus si dewa pesta dan wine. Tapi untuk apa menyenggol prinsip yang jelas bisa membuat bisnis Holywings digrebek ormas? Ya goblok namanya!
Penulis: Prabu Yudianto
Editor: Rizky Prasetya
BACA JUGA Kasus Holywings dan 3 Tips Menghadapi Atasan yang Cuci Tangan
