Maklumi saja kalau pejabat marah-marah, itu emang udah diatur.
Jujur, saya paling muak setiap dengar ungkapan “pejabat adalah pelayan rakyat”. Jika mereka memang fokus melayani, mengapa mereka sibuk membangun image agar dipercaya rakyat? Berapa banyak uang yang mereka hamburkan agar memiliki citra yang mampu membeli suara masyarakat?
Nah, bicara membangun image pasti banyak cara. Ada yang berlagak lucu dengan posisi bangau. Ada yang doyan membantu orang di pinggir jalan, meskipun selalu diikuti kamera juga. Tapi, ada satu resep membangun image yang jadi template banyak calon pejabat: marah-marah.
Mungkin pelopornya bisa dibilang Basuki Tjahaja Purnama (BTP). Sosok yang rebranding dari citra Ahok ini memang terkenal doyan marah. Meskipun masalah hukumnya karena kepeleset lidah (dan dipolitisir), toh citra marah-marah BTP telah melekat dalam benak masyarakat Indonesia.
Banyak pejabat yang mulai mengikuti jejak BTP. Dari Ganjar Pranowo sampai yang barusan Tri Rismaharini menunjukkan emosi meledak yang kebetulan tertangkap kamera. Rakyat mulai banyak bicara tentang metode marah-marah ini. Banyak yang mendukung karena menunjukkan ketegasan dan kekuatan seorang pemimpin. Tapi, tidak sedikit yang mengecam marah-marah para pejabat ini.
Tapi, saya melihat ini dari sisi marketing. Suka tidak suka, pejabat marah-marah punya nilai jual lebih di mata rakyat. Dan nilai jual ini sangat membantu para pejabat dan calon pejabat untuk merebut hati rakyat.
Seperti yang sudah saya bilang, pejabat akan selalu membangun branding yang menarik bagi rakyat. Mau apa pun program kerja mereka, yang diingat adalah urusan pejabat marah-marah. Mau segagal apa mereka menekan angka penularan Covid-19, yang diingat tetap pejabat marah-marah. Tidak percaya? Apakah Anda ingat apa program kerja Jokowi saat debat pilpres? Tapi, Anda ingat kan marah-marah blio saat ada ledakan Covid-19?
Sebenarnya, marah-marah ini bagian dari brand positioning para pejabat ini. Kalau Anda asing dengan istilah ini, brand positioning adalah istilah dalam marketing. Menurut Philip Kotler, brand positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan untuk menempati tempat berbeda di benak pasar sasaran.
Tujuannya tentu membangun trust dan ikatan pasar dengan perusahaan. Ikatan ini bisa diolah menjadi leads, dan nantinya bisa menjadi sale perusahaan. Nah, itulah yang terjadi saat pejabat marah-marah.
Terlepas dari karakter pribadi, marah-marah bisa menempati tempat berbeda di benak rakyat. Ketika pejabat menunjukkan emosi dengan kata kasar dan suara keras, benak kita akan terpatri dengan gimmick ini. Bahkan bisa lebih jauh dengan mengidentifikasikan marah-marah dengan pejabat. Misal, “kamu marah-marah terus kayak Risma”.
Selain itu, potensi sebuah kejadian viral bisa muncul dari marah-marah ini. Cuplikan video marahnya Risma dan pejabat lain lebih cepat tersebar di media sosial. Lebih cepat daripada isi program kerja dan laporan kerja mereka. Dengan jadi viral, exposure ikut naik. Orang yang tidak kenal Ganjar ikut mengenal karena video marah-marah blio jadi viral. Bagus sih, biar orang-orang bisa membedakan mana Ganjar mana Hatta Rajasa.
Tapi, kenapa marah-marah? Apakah tidak bisa dengan cengengesan atau candaan ala Mas Agus Mulyadi? Sayang sekali, tapi marah-marah lebih laku ketika bicara politik.
Marah-marah menunjukkan kesan kuat dan sulit dipatahkan. Selain itu, marah-marah memicu rasa takut dalam benak masyarakat. Dan jelas, marah-marah bisa mereduksi citra lain: tidak profesional, pemalu, lemah, sampai bodoh.
Bahkan saat seorang pemimpin mulai goyah, marah-marah sering jadi alat penyelamat posisi yang ampuh. Toh Bung Karno pernah memakai metode ini dengan Dwikora. Ketika posisi blio di puncak pemerintahan mulai dipertanyakan, kemarahan pada Malaysia dan Inggris sukses mempertahankan posisi ketika terhantam krisis.
Apalagi kalau kita bicara konsep kepemimpinan dalam lingkup negara. Otoritas yang kuat akan membangun kepercayaan masyarakat. Dan kekuatan otoritas selalu ditunjukkan dengan tipe-tipe teror. Entah marah, subversif, sampai penculikan. Tidak usah munafik, Pak Harto saja bertahan 32 tahun dengan branding yang demikian.
Jadi saya makin memaklumi pola pejabat marah-marah. Mau tingkat keluarga sampai negara, teror dengan marah-marah masih laku sebagai personal branding. Mau dihujat macam apa pun, kan yang penting laku.
Boleh dibilang inilah softskill yang harus dimiliki pejabat dan calon pejabat. Marah-marah adalah dagangan paling laku di media yang haus sesuatu yang viral. Dan exposure dari media ini memperkuat personal branding para pejabat ini. Melampaui kinerja sampai ketololan mereka saat ditanya sesuatu yang krusial.
