MOJOK.CO – Digital marketing bukan cuma klik promote post di Facebook. Jualan butuh teknik, buos.
Digital marketing makin akrab di telinga para pedagang online, untuk yang aslinya udah pedagang mapan maupun pendatang baru bagian dari jamaah banting setir akibat pandemi.
Buat pekerja kantoran, aku melihat banyak budak perusahaan diharapin bisa menyesuaikan diri, buat multitasking dan mengikuti arus perusahaan yang mulai go digital. Aku punya seorang teman yang kerjanya back office, mengurusi hal-hal administrasi, lalu tiba-tiba dia diberi titel baru menjadi staf digital marketing. Ketika jabatan ini dia pikul, dia diharap bisa membantu perusahaan mengelola segambreng aktivitas digital, mulai dari ngurus media sosial sampai jadi admin yang menjawab pertanyaan di toko online perusahaan.
Ya gimana lagi. Jamannya lagi kayak gini. Pandemi mempercepat transformasi perdagangan offline ke digital. Tapi pemasaran digital tidak sama dengan bisnis daring.
Dengan bekalku tujuh tahun bekerja di dunia digital marketing dan Mojok sebagai yang punya lapak, dengan tulisan ini kami sepakat berbagi sedikit wawasan soal digital marketing, terutama untuk para pengusaha mikro dan kecil rintisan. Hitung-hitung, ini kontribusi sekadarnya sebagai orang yang sama-sama berjuang bertahan hidup di saat sulit kayak gini.
Biar kayak lagu “Selamat Ulang Tahun” gitu. Panjang umurnya serta mulia.
Apa itu digital marketing
Menurutku, ada satu kesalahan umum yang sering orang lakukan ketika menjalankan digital marketing. Yakni menghabiskan dana untuk pemasaran (biar kayak digital marketer beneran, mari kita sebut ini sebagai “spending”), tapi nggak ada hasilnya. Ini biasanya karena promosi itu dijalankan tanpa menyesuaikan diri dengan apa yang sedang terjadi di pasar. Misal, yang jelas sudah terjadi ketika pandemi adalah minat belanja yang turun. Eh, tapi kamu masih jor-joran ngiklanin produk. Ya salah.
Minat belanja turun kan masalah yang disebabkan karena orang takut ngeluarin duit, atau emang dia lagi nggak punya duit, sehingga solusinya ya bukan dengan makin masif memasarkan produk.
Makanya ada poin kunci ketika memasarkan produk, baik komoditas maupun jasa, yakni kenali siapa audiens atau calon pembeli produkmu. Kalau kita udah tahu profil besar mereka, kita jadi bisa merancang skema mitigasi pemasaran yang paling cocok.
Terus, gimana cara nyari tahu profil audiens kita? Dalam digital marketing, ada yang namanya A/B testing. Gampangannya, kita bikin iklan sambil tutup mata dengan menembak semua pasar. Ibarat kita lagi nyari ikan di sungai dengan masang jaring di semua lokasi.
Dari data hasil A/B testing itu, kelihatan performa masing-masing iklan. Bandingin deh satu sama lain, akan kelihatan mana yang hasilnya bagus (cost per click relatif murah, lebih banyak audiens yang berkonversi dari melihat jadi membeli), ada juga yang buruk (biaya iklan mahal, banyak yang lihat sedikit yang beli).
Data hasil A/B testing itu membuat kita tahu area-area yang banyak ikannya, itu satu. Kedua, kita jadi tahu karakteristik calon pembeli, seperti potensi mereka dan kebiasaannya. Tindakan ini istilahnya user mapping.
Hasil A/B testing adalah pijakan ketika melancarkan promosi selanjutnya.
Aku mau contohin apa yang aku lakukan sama toko online-ku sendiri yang khusus menjual barang-barang keluaran Xiaomi. Produk Xiaomi beragam, dari gadget sampai alat transportasi. Tapi dari hasil A/B testing, ternyata yang disukai adalah produk rumah tangga. Maka, salah satu peganganku ketika mengiklan lagi adalah mempromosikan barang kebutuhan rumah tangga ini.
A/B testing adalah langkah awal dari alur sales funnel (corong penjualan). Jadi, setelah mendapat profil demografi audiens, segmen pemasaran dipersempit terus hingga mendapat profil yang semakin spesifik dan detail.
Proses penyempitan profil itu bentuknya bisa seperti ini.
- A/B testing: iklan menyasar laki-laki dan perempuan, usia 18-60 tahun, tinggal di 5 kota besar. Hasil: laki-laki lebih banyak membeli, usia 24-35 tahun, tinggal di Jakarta dan Surabaya.
- Tes kedua: produk rumah tangga lebih disukai.
- Tes ketiga: iklan yang disertai lebih dari dua gambar lebih disukai.
- Tes keempat: iklan dengan video lebih disukai.
Data-data itu kemudian dipakai untuk menyempurnakan iklan dan promosi-promosi selanjutnya.
Catatannya, metriks atau ukuran untuk menilai pemasaranmu berhasil itu relatif, tergantung dari produk apa yang dipasarkan, di mana ia dipasarkan, dan bentuk promosinya seperti apa. Kamu, misalnya, nggak bisa menjejerkan data hasil promosi produk perhiasan dengan produk plastik rumah tangga. Sekali promosi produk plastik bisa dapat lima pembeli itu bagus, tapi ketika sekali promosi cincin berlian yang beli hanya satu, itu bukan berarti jelek. Maksudku, tiap produk punya karakter pembelinya masing-masing.
Ukuran keberhasilan harus dinilai dari seberapa tercapai tujuan kita ketika melakukan pemasaran.
Dalam kasus tokoku, aku punya rumus campaign atau promosi yang berhasil adalah campaign yang bisa ngasih return of ads spending (RoAS, pemasukan yang dihasilkan lewat pengeluaran iklan) sebesar tiga kali lipat. Jadi ketika keluarin ongkos iklan 100 ribu, mendapat penjualan minimal 300 ribu.
Dari penjelasan di atas, kita jadi punya gambaran apa itu digital marketing. Digital marketing adalah aktivitas digital apa pun yang dilakukan dalam digital space untuk meningkatkan kesadaran atas merek tertentu dengan tujuan mendapatkan penjualan secara digital. Intinya, cara menemukan audiens potensialmu ada di mana gitu lah.
Ya, digital marketing itu sangat luas. Dia nggak sekadar ngeklik tombol promote post di Instagram, lalu dengan sombong menulis headline LinkedIn, “digital marketing enthusiast.” Wkwk.
Bahasa promosi digital marketing
Ada produk yang cukup dijual secara hard selling, ada yang tidak. Apa produk murah pasti laku? Yang ngiyain, coba sana jualan cincin ciki dihargain Rp1.000 aja. Ada yang beli nggak.
Promosi adalah soal meyakinkan calon pembeli bahwa dia bisa beli (1) barang ini (2) di sini. Emang siapa sih yang perlu beli cincin ciki? Ya, mungkin orang yang mau nostalgia masa kecil. Dan dia harus beli di tokomu karena variasinya lengkap.
Aku punya dua pegangan tentang cara menyampaikan promosi. Tapi pengalaman pribadi, bukan rumus baku.
Pertama, aku harus tahu pain point-nya audiens.
Pain point adalah masalah yang dialami audiens dan dia butuhkan solusinya. Misalnya ketika menjual vacuum cleaner. Barang ini biasanya cocok dengan orang yang punya hewan di dalam rumah. Jadi harus ditekankan dalam kalimat promosi bahwa alat ini adalah solusi mudah membersihkan bulu hewan yang rontok dan bisa ganggu pernapasan.
Kedua, produk dipasarkan secara terpersonalisasi sehingga membuat audiens merasa barang itu dibuat untuk mereka. Ini terkait dengan keharusan mengenal audiens di awal tadi. Jika kamu menjual celana kolor, kamu bisa mempromosikannya sebagai pakaian yang paling nyaman untuk bekerja dari rumah. Harapannya, pekerja WFH yang membaca promosi itu akan merasa bahwa celana kolor tersebut emang diciptakan buat dirinya. Padahal mah yang beli nggak selalu orang WFH juga.
Yah, namanya ilmu, ngerti A/B testing dan bahasa promosi doang mah nggak bakal cukup untuk menjalankan digital marketing. Biar lebih singkat, aku coba mendaftar sisa lainnya berikut ini.
#1 Bisa nulis
Kemampuan meramu kata-kata ini perannya sangat penting dalam dunia digital. Ya pikirkan saja, tanpa kemampuan menulis, gimana digital marketer bisa mengevaluasi caption media sosial, menulis judul yang menarik untuk email marketing, atau memberikan ide copywriting untuk sebuah iklan.
#2 Belajar digital ads semua platform
Kalau dulu, iklan itu paling keren dibikin di Facebook, Instagram, dan Google. Sekarang udah semakin bervariasi dengan adanya banyak platform baru, seperti Twitter Ads, LinkedIn Ads, atau Tiktok Ads yang semuanya layak dicoba. Poin utamanya, penting buat mempelajari kegunaan masing-masing iklan di platform tersebut, bagaimana cara membuatnya, dan kira-kira hasil yang bisa dicapai seperti apa.
Memang, yang paling umum sekarang adalah ngiklan di Google dan Facebook. Soal ini aku merasa ada yang agak salah. Biasanya penjual belajar ngiklan di Facebook dulu baru memakai mesin pencari. Ini terbalik.
Bisa dipahami kenapa orang lebih sering memulai ngiklan di Facebook. Umumnya dilakukan pebisnis pemula karena cara membuat iklannya cenderung mudah. Tapi, prinsip-prinsip dasar iklan digital ada di GoogleAds. Ketika orang sudah menguasainya lebih dulu, dia bakal lebih mudah mengoperasikan iklan di Facebook atau marketplace.
Di masing-masing platform itu, ada sejumlah aturan yang perlu dipahami. Misal, baik Google maupun Facebook punya batasan berapa persentase teks dalam gambar yang diperbolehkan. Google memberi batas maksimal 10 persen, Facebook 20 persen. Ini kudu dipedulikan karena menurut algoritma masing-masing, gambar dengan terlalu banyak teks dianggap tidak menarik.
#3 Desain itu penting
Aku akan protes paling depan setiap kali menemukan ada perusahaan yang membuat iklan lowongan pekerjaan untuk posisi digital marketing, tapi mengharuskan calon kandidat menguasai Adobe Photoshop atau Illustrator. Tapi aku sepakat, ngerti desain adalah hal wajib yang perlu dipunyai digital marketer. Maksudnya, kita nggak harus paham menggunakan alat-alat desain grafis, tapi kita kudu ngerti cara menilai apakah sebuah gambar sesuai kaidah-kaidah digital marketing atau tidak.
#4 Pahami bahasa pemrograman
Ini bagian yang agak aneh, tapi ya memang sedikit banyak pekerjaan digital marketer bersinggungan dengan ilmu pemrograman. Belajar basic CSS, HTML, belajar SDK Android, atau paling tidak tahu tag <b></b> di HTML itu buat apa. Tidak perlu belajar bahasa roh karena ribet harus dibaptis di GBI.
#5 Ikut perkembangan terbaru
Yang paling baru dari yang terbaru sekarang adalah tren mengubah bisnis offline menjadi bisnis online. Yang dulunya jualan rokok ketengan di warung sekarang jualan rokok ketengan di Shopee. Apa yang bisa diambil buat pelajaran? Kembali ke poin 2. Jika sudah khatam dengan berbagai platform iklan di atas, sekarang silakan fokus belajar iklan di dalam marketplace. Belajar gimana bikin iklan di dalam Tokopedia, Shopee, dan berbagai marketplace lainnya.
Kira-kira itu bekal buat jalanin peran digital marketing. Semoga berguna buat kamu yang karyawan maupun punya usaha sendiri. Percayalah, di saat ekonomi lagi kayak gini, pekerjaan berdagang itu sangat mulia (tapi berdagang yang jujur ya).
Mau kamu jual seblak, jastip, open comission ngegambar ilustrasi, dengan satu dan lain cara kalian sebenernya lagi membantu roda ekonomi negara ini terus berputar. Ngeri, ngeri, ngeriii.
BACA JUGA Cara Dapat Gaji 20 Juta sebelum Umur 30 dan esai menarik lainnya di Mojok.