Ketika pertama hadir, TikTok dipandang jadi medsos para jamet. Tempat orang alay dan tidak punya malu untuk mengekspresikan diri. Tapi siapa sangka, TikTok kini jadi salah satu penguasa medsos dunia. Dari joget-joget ala Jeje, sampai berbagi ilmu kini ada semua di TikTok. Dan sekarang, orang jualan juga bisa melalui TikTok. Tepatnya dengan fitur TikTok Shop.
Fitur ini sebenarnya bukan gebrakan besar. Tapi, ia menjawab permintaan user. Sejak pandemi Covid-19 meledak, belanja daring jadi pilihan utama (dan sering kali, satu-satunya). Berbagai e-commerce tampil untuk menjawab kebutuhan ini. Namun itu tidak cukup, manusia ingin komunikasi ketika belanja dan berdagang. Dan platform seperti TikTok menjadi pilihan.
Dengan konten video serta live, penjual bisa berkomunikasi dengan pembeli langsung. Baik dari menawarkan keunggulan sampai menjawab pertanyaan. TikTok tentu tidak tutup mata. Akhirnya, lahirlah TikTok Shop. Berbeda dengan marketplace di medsos lain, TikTok menawarkan komunikasi langsung. Kebangkitan TikTok Shop menjadi kekuatan baru jual beli daring. Bahkan, ia digadang bisa jadi rival besar e-commerce senior macam Tokopedia, Shopee, dan Bukalapak.
Apakah social commerce bisa kuasai pasar belanja online?
Tapi apakah model social commerce seperti TikTok bisa menguasai dunia belanja modern? Ataukah ini menjadi fenomena gelembung yang bisa pecah sewaktu-waktu?
Bicara social commerce tidak afdol tanpa membahas Facebook. Senior jualan online ini telah lebih dulu menyajikan fitur jual beli sebelum TikTok. Banyak yang mengira Facebook Marketplace akan menggeser e-commerce lain. Tapi terbukti bahwa kehadirannya tidak menggeser kultur belanja daring. Sampai hari ini, e-commerce seperti Tokopedia, Shopee, dan Bukalapak masih menguasai belanja daring ini.
Kekurangan dari model social commerce adalah validasi dan keamanan. Lantaran berbasis medsos, viralitas serta popularitas menjadi kunci. Tentu kedua hal ini tidak memberi jaminan pada pembeli. Modal konten yang menarik tidak cukup memberi rasa aman bagi pembeli untuk belanja. Tentu ini berbeda dengan sistem yang ditawarkan e-commerce. Lantaran jual beli adalah pondasi utama, maka kepercayaan serta jaminan menjadi hal dasar.
Misalnya, Anda ingin membeli sebatang emas ANTAM melalui daring. Apakah Anda akan percaya pada konten penjual yang rupawan dan menggoda? Atau pada toko yang sudah diverifikasi dan mendapat review positif?
Mungkin Anda akan memandang enteng validasi dan keamanan ini pada produk murah. Misal, sekadar membeli saringan teh atau kaos kaki. Tapi ketika Anda ingin membeli barang yang lebih bernilai, Anda tidak bisa percaya pada cocot penjual saja. Inilah mengapa fenomena TikTok Shop tidak bisa dipandang sebagai senja bagi e-commerce lain.
Social commerce dipandang menarik
Banyak orang memandang social commerce itu menarik. Itu, sih, sudah pasti. Pasalnya, belanja menjadi lebih hidup dengan komunikasi ala medsos. Bagi penjual, social commerce menawarkan kesempatan untuk promosi lebih dalam. Namun kalau bicara penetrasi pasar, ya tidak sebaik e-commerce.
Dalam model social commerce, pengunjung toko Anda bukan semua calon pembeli atau leads. Kebanyakan adalah pengguna medsos yang mencari hiburan. Tentu melakukan penetrasi pada persona yang random ini lebih sulit. Apalagi tujuan utama mereka berselancar di medsos adalah mencari entertainment. Berbeda dengan e-commerce, pengunjung adalah leads potensial. Mereka masuk ke aplikasi untuk belanja. Dan penjual bisa menggaet mereka dengan tawaran dan kepercayaan.
Kecuali Anda memang gabut, dan membuka aplikasi e-commerce hanya untuk membuang waktu. Itu saja, Anda sudah paham kalau aplikasi tersebut adalah untuk belanja. Lebih besar kemungkinan Anda belanja ketika gabut di e-commerce daripada di medsos.
Segmen pasar social commerce
Pada akhirnya, segmen pasar di social commerce menjadi sangat kecil. Dari funnel pertama yaitu pengguna medsos, dikerucutkan menjadi pengguna medsos yang suka belanja daring. Makin mengerucut lagi pada pengguna medsos yang percaya untuk belanja di sana. Dan terus menyempit sampai menjadi hot leads. Pada e-commerce, funnel pertama sudah pasti orang yang tertarik belanja. Jadi makin besar hot leads di ujung funnel.
Bukan berarti saya berniat mengarti kecilkan model social commerce. Namun saya percaya persaingan social commerce dengan e-commerce sebenarnya tidak sesengit itu. Namun yang lebih tepat adalah kolaborasi. Seperti yang sudah-sudah, medsos menjadi alat promosi dan mengedukasi calon pembeli. Kemudian para hot leads nanti digiring menuju e-commerce untuk diyakinkan lebih lanjut. Dan pada akhirnya terjadi transaksi melalui e-commerce.
Jika social commerce malah berdiri sendiri, bagaimana nasib pembeli? Tanpa ada jaminan keamanan, tentu keselamatan belanja menjadi tanda tanya. Apalagi ketika model bisnis dasarnya sudah medsos, jelas mengedepankan populisme daripada menjawab trust issue. Bukankah begitu?
Penulis: Prabu Yudianto
Editor: Audian Laili
BACA JUGA Memahami Jerat Pikat Marketplace kayak Tokopedia, Bukalapak, atau Shopee
