Sebelum pandemi, sewaktu bulan Ramadan saya biasa ngabuburit nonton film di bioskop. Sebelum film dimulai, biasanya ada deretan trailer film mendatang dan tentu saja iklan. Berhubung bulan Ramadan, iklan yang dikeluarkan oleh banyak perusahaan pada bulan suci itu terasa hangat di hati. Dengan beragam ide kreatif, brand-brand seolah berlomba bikin orang termehek-mehek.
Sutradara Joko Anwar pernah menyebut iklan Tokopedia sebagai hadiah bulan Ramadan yang sangat kreatif dan menarik. Iklan yang dimaksud adalah iklan tahun 2018 yang bercerita tentang hubungan ibu dan anak bernama Rafi. Rafi mengidamkan udang, sang ibu pun diam-diam menabung untuk membelikannya.
Ketika sudah besar, Rafi menghadiahi ibunya seporsi udang galah sebagai menu buka puasa. Kalau saja yang jadi Rafi di sini adalah Raffi Ahmad, mungkin yang dibeli bukan hanya udang, tetapi restoran-restorannya juga. Kalau perlu sampai beli klub bola dan diganti namanya jadi RANS Cilegon FC. Oke, itu klub bola di kota saya.
Sama seperti Joko Anwar yang mengangkat standar film horor Indonesia dengan film Pengabdi Setan, melalui iklan ini pun, salah satu marketplace terbesar di Indonesia, Tokopedia, tampaknya juga telah mematok standar tinggi untuk iklan yang bukan kaleng-kaleng. Bahkan kadang sampai nggak rela di-skip. Malah pengen nonton sampai habis. Kualitasnya sudah setara dengan iklan-iklan Thailand yang bikin sampai mau nangis. Nggak ngerti lagi.
Tanda iklan yang menarik itu bisa sampai bikin orang cari-cari sendiri untuk nonton di YouTube. Apalagi kalau kebetulan lewat pas nonton konten di YouTube, tentu saja ditonton sampai detik terakhir dengan sukarela.
Tahun ini, Tokopedia juga mempersembahkan iklan bertema Ramadan yang bertajuk “Dekatkan yang Jauh, Kirim yang Bermakna”. Sebuah solusi untuk aktivitas mudik yang dilarang pemerintah. Namun, kirim bingkisan untuk keluarga di kampung sih tidak dilarang, justru dianjurkan. Biar fisik tidak mudik, silaturahmi paket tetap jalan.
Dalam iklan itu, tergambar deretan konflik yang dialami oleh masyarakat dari berbagai kalangan. Dari mulai pasangan urban yang terpisah gedung berbeda, seorang kakek yang kehabisan stok sambal, seorang nenek yang merindukan potret masa muda, sampai sebuah keluarga yang rumahnya kebocoran sewaktu santap sahur.
Kemudian tampak sebuah gudang pengiriman yang sedang menyortir banyak paket. Di sana ada Dodit Mulyanto dan Chicco Jerikho yang cosplay sebagai kotak kardus paket Tokopedia. Keduanya sepakat untuk mengirim paket yang dapat menjadi solusi dari masalah orang-orang.
Diutuslah David Gadgetin untuk mengirim protofon ke pasangan yang bertepuk sebelah gedung. Sang kakek yang tinggal di seberang pulau pun mendapatkan sambalnya. Sang nenek akhirnya dapat alat rias yang diam-diam dibeli patungan oleh cucu-cucunya.
Terakhir, Raditya Dika dan Anissa Aziza membawakan meja untuk keluarga yang rumahnya kebocoran. Sehingga ketika rumahnya bocor lagi, mereka bisa tetap makan di bawah meja.
Dipilihnya beberapa YouTuber sebagai bintang iklan adalah bagian dari strategi menarik perhatian penonton. Sebab faktor bintang iklan bisa jadi penentu sebuah iklan jadi kegemaran masyarakat.
Iklan yang berhasil adalah yang membekas di ingatan penonton. Contohnya, iklan salah satu toko swalayan, Ramayana yang ikonik dengan adegan kepala ibu-ibu keluar dari rice cooker yang kemudian jadi bahan meme. Lalu, jargon memorable yang menjadi legenda, seperti “Apa pun makanannya, minumnya…” ya tahu sendiri lah ya kelanjutannya apa. Ditambah jingle yang selalu terngiang-ngiang bikin pemirsa ikutan nyanyi.
Ambil contoh, jingle beberapa brand es krim yang selain disiarkan di media elektronik juga disebarkan oleh gerobak keliling ke penjuru kampung. Ada juga iklan Indomie yang lagunya terasa sangat nasionalis karena membawa nama Indonesia. Kemudian lagu di iklan AQUA yang bernuansa orkestra.
Namun, yang paling epik adalah iklan sosis yang bertabur bintang olahraga asal Indonesia. Membuat tren baru kalau atlet habis menang kejuaraan, selain angkat tropi dan medali juga angkat sebatang sosis sambil bertanya kepada penonton, “Mau berprestasi seperti saya?”
Sepanjang tahun 2020, setidaknya ada satu iklan yang jingle-nya asik dan nempel di kepala saya disertai dengan adegan epik, dan jargon unik. Yaitu iklan Tokopedia WIB (Waktu Indonesia Belanja).
Adegan dibuka oleh Chicco Jerikho dan Dodit Mulyanto yang berpidato untuk membangkitkan semangat pasukan paket hijau lainnya yang jumlahnya seperti pasukan perang di serial Game of Thrones.
Kemudian pasukan yang mewakili kategori fashion, food, gadget, dan kecantikan itu menyerbu sekumpulan pembeli yang telah menanti di seberang sana. Akhirnya, kedua kubu yang saling merindu pun berpelukan.
Adegan epik, check. Jingle asyik, check. Jargon unik, check.
Kalau semua brand niat bikin iklan yang menyenangkan dan menghibur seperti ini, sepertinya layanan subscription yang menghilangkan iklan bakalan sepi pelanggan. Sebab iklan bukan lagi masalah yang mengganggu, penonton justru hobi nonton iklan. Iklan bisa jadi seperti bagian dari sinetron Ikatan Cinta.
BACA JUGA Sebenarnya Bisa Nggak sih Kaya Hanya Modal Rebahan? dan tulisan Haris Firmansyah lainnya.
---28
Penulis / Haris Firmansyah (3 artikel)
