Dahulu, Janji Jiwa selalu jadi merek teratas kalau berbicara soal kopi kekinian. Gerainya menjamur di mana-mana. Antrean di tiap gerai tidak pernah sepi. Namun, pemandangan itu sulit dijumpai saat ini. Seiring berjalannya waktu, gerai-gerai tampak lengang. Tidak ada lagi antrean panjang pembeli.
Pemandang Janji Jiwa yang kontras antara dahulu dan sekarang jelas menimbulkan pertanyaan di benak banyak orang. Setelah ditelaah, ternyata merek satu ini memang punya kesalahan-kesalahan alias dosa yang mungkin sulit dimaafkan pembeli. Itu mengapa pelanggan setianya kini mendua.
#1 Inkonsistensi minuman yang bikin bingung pelanggan Janji Jiwa
Janji Jiwa sempat digadang-gadang sebagai penyelamat penggemar kopi. Terutama mereka yang nggak terlalu paham seluk beluk dunia perkopian. Mereka tidak perlu lagi pusing memikirkan single origin atau roast level. Tinggal pesan, serupur, beres.
Selain memudahkan penyuka minum kopi, Janji Jiwa disukai karena pilihan menu yang beragam dan rasanya yang enak. Apalagi kopi dengan campuran susu dan gula arennya. Patut diacungi jempol.
Akan tetapi, selang beberapa tahun kemudian, kualitas yang dibanggakan tadi menguap entah kemana. Ada yang bilang, kopi racikan Janji Jiwa ini mesti cepat dihabiskan. Kalau nggak, rasanya bakal berubah drastis dan berakhir hambar.
Padahal, esensi minum kopi harusnya disesap pelan-pelan. Bukan seperti air putih yang fungsinya melepas dahaga. Bisa jadi, perubahan menyebalkan ini disebabkan perbandingan bahan yang dipakai kurang ideal. Entah komposisi air yang kebanyakan, susu yang terlalu sedikit, atau es batu yang lekas mencair.
Jujur saja, kondisi ini berbanding terbalik dengan Starbucks. Meskipun sama-sama punya banyak varian kopi manis, kata orang-orang, es batu yang dipakai Starbucks nggak gampang meleleh. Makanya, rasa kopi brand global tersebut tetap stabil hingga tetes terakhir. Tak heran, meski banyak isu miring menerpa, pelanggan loyalnya tetap ada.
#2 Pencinta kopi Janji Jiwa bertepuk sebelah tangan, inovasi nggak diusahakan
Janji Jiwa tampaknya terlalu nyaman setelah dinobatkan sebagai pemimpin pasar kopi lokal kekinian. Merasa sudah di atas angin, jadi lengah. Padahal di luar sana, para kompetitornya bergerak cepat dengan inovasi tanpa henti.
Es Kopi Susu Aren ala Janji Jiwa memang sempat jadi andalan. Bahkan, bikin banyak orang jatuh cinta. Sialnya, inovasi Janji Jiwa seolah mandek di situ saja. Nggak ada gebrakan baru yang bikin pelanggan lama tetap setia atau pelanggan baru penasaran ikut mencicipi.
Sebaliknya, salah satu pesaing kuatnya, Fore, secara konsisten terus berinovasi. Mereka nggak cuma modal omongan, tapi langsung dilakukan. Misalnya, berani menghadirkan varian Kopi dari Tani yang mengangkat kopi lokal dan lolos kurasi barista internasional. Tak berapa lama, Fore juga berkolaborasi dengan Jumbo untuk menggaet pelanggan anak-anak.
Sementara, Janji Jiwa seolah hanya diam di tempat. Mungkin, mere kopi satu ini sudah cukup nyaman untuk sekadar mengumbar janji tanpa perlu eksekusi. Di mata penggemarnya, Janji Jiwa jadi terlihat malas berjuang untuk mempertahankan pelanggan. Ya, wajar saja kalau lantas ditinggalkan.
#3 Strategi awal yang gas pol, lalu berujung kedodoran
Salah satu dosa terbesar Janji Jiwa yang paling mencolok adalah strategi awalnya. Awal mula muncul, kecepatan ekspansi begitu luar biasa. Gerai dibuka di mana-mana, seolah mau menyaingi jaringan minimarket. Anehnya, value yang mereka bawa kurang jelas.
Tidak ada yang tahu pasti, apakah Janji Jiwa ini fokus sebagai kopi grab-and-go yang cuma butuh cepat saji atau justru mengutamakan pengalaman pelanggan seperti Starbucks yang bikin betah nongkrong. Kalau memang fokusnya grab-and-go, kok outlet-nya dirancang semacam kafe dengan meja kursi, bukan cuma counter kecil mirip Nescafe Outlet.
Di sisi lain, jika niatnya mengutamakan pengalaman pelanggan kok, human touch-nya kurang. Nggak ada ikatan personal dengan pelanggan setia atau ambience kafe yang nyaman seperti di semua gerai Starbucks. Ini yang bikin pembeli meraba-raba. Padahal, ekspansi masif dan agresif di langkah pertama jelas butuh modal sangat besar. Belum lagi, sistem operasional yang kompleks.
Ketika fondasi dan konsep saja dari sebuah bisnis belum jelas, lama-kelamaan bakal rontok juga. Akibatnya, brand kopi yang dulunya digadang-gadang jadi raksasa kopi kekinian, pelan-pelan Janji Jiwa jadi seonggok kenangan. Sayang sekali.
Penulis: Paula Gianita Primasari
Editor: Kenia Intan
BACA JUGA Alasan Orang Jogja Malas Kulineran di Kopi Klotok.
Terminal Mojok merupakan platform User Generated Content (UGC) untuk mewadahi jamaah mojokiyah menulis tentang apa pun. Submit esaimu secara mandiri lewat cara ini ya.