Sebagai mantan pengguna motor Suzuki hampir satu dekade, saya selalu heran dengan kegagapan yang diperlihatkan oleh Suzuki ketika menghadapi inovasi produk dari Honda dan Yamaha. Setelah 2006, Suzuki tampak seperti ogah-ogahan dan kurang serius dalam menjangkau segmentasi pasar yang sudah kadung teracuni dengan model dan desain motor dari Honda dan Yamaha.
Hal itu bisa dilihat dari ketersediaan suku cadang dan pelayanan Service dealer yang amat sangat minimalis. Lah wong teman saya yang kerja di Suzuki saja motornya vixion (Yamaha). Alasannya sederhana: karena suku cadangnya susah. Ditambah dengan model dan desain produk mereka yang terlalu India-sentris sehingga tampak aneh di mata konsumen Indonesia.
Coba lihat Honda dan Yamaha, dua pabrikan yang bertarung hingga kini. Semenjak 2008, mereka berinovasi terus-terusan dan mengeluarkan produk yang sesuai dengan segmentasi. Di tiap segmen, mereka selalu bertarung dan punya produk unggulan. Produk yang sudah ada diberi pembaruan, produk baru dibikin benar-benar unggul. Lain halnya dengan Suzuki, mereka seakan gagap dan kelabakan. Alih-alih mengejar, seakan-akan Suzuki justru asyik sendiri dengan dunianya dan nggak menawarkan hal-hal yang bisa bikin pembeli berpaling.
Imbasnya, Data dari Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) menyebutkan tingkat penjualan domestik tahunan motor Suzuki selama satu dekade terakhir tidak pernah menembus angka 600 ribu unit. Bahkan sejak 2015, penjualan motor Suzuki hanya di angka 100 ribuan dan terus merosot hingga 18 ribu unit pada 2021. Di mana pada tahun yang sama Honda dan Yamaha, masing-masing bisa menjual 3,9 juta dan 1 juta unit. Penjualannya nyungsep, dan keliatannya nggak bisa bangkit.
Secara bisnis, saya meyakini bahwa para petinggi Suzuki di Indonesia sadar bahwa situasi saat ini sedang tidak baik-baik saja dan perlu terobosan konkret. Namun, menurut saya ada beberapa hal yang bikin mereka malah terlihat seperti nggak sadar dan “kolot”. Ada empat hal yang saya kira jadi penyebab.
#1 Fokus ke pasar India
Saat ini, Suzuki sedang merajai pasar motor di Negara Vrindavan dengan penjualan tahunan mencapai rata-rata 750an ribu unit. Itu hanya untuk penjualan domestik, belum dihitung dengan total ekspor yang dilakukan oleh Suzuki di India.
Sebagai gambaran, di tengah pandemi tahun lalu India bahkan mencatatkan konsumsi motor sebanyak lebih dari 15 juta unit. Angka ini 3 kali lipat lebih tinggi dari pembelian motor di Indonesia.
Ceruk pasar yang begitu potensial membuat para dedengkot Suzuki di Jepang tentu akan lebih berfokus pada negara yang mempunyai tingkat penjualan yang tinggi yaitu India. Lebih masuk akal, ketimbang harus menyesuaikan selera pasar orang-orang Indonesia yang kebanyakan hanya fokus melihat desain dan model ketimbang kualitas mesin. “Sing atine apik kalah karo seng ayu lan bagus”, begitu kira-kira.
Persepsi bisnis yang demikian membuat aliran modal dan investasi Suzuki jadi lebih banyak difokuskan ke India.
Ibaratnya untuk apa memaksa meningkatkan penjualan ikan salmon ke orang-orang yang lebih suka tempe dan tahu? Lebih baik fokus meningkatkan penjualan salmon ke tempat orang-orang yang banyak suka salmon, bukan?
#2 Inovasi setengah-setengah
Kalian tahu motor GSX? Motor sport Suzuki yang mesinnya ada yang 150 cc dan 250 cc itu. Produk Suzuki ini, sejak 2017, hanya mengalami perubahan warna tanpa penambahan fitur dan teknologi yang kompetitif. Bandingkan dengan seri R milik Yamaha atau Seri CB milik Honda yang punya variasi desain yang memanjakan mata.
Selain GSX, produk motor matic keluaran Suzuki juga diperlakukan sama sehingga sulit sekali menjangkau konsumen Indonesia lebih luas. Kehati-hatian ini disebabkan karena para petinggi Suzuki terlalu nyaman dengan memfokuskan semua pengembangannya untuk motor bebek laki mereka yaitu Satria FU. Yang dalam beberapa tahun terakhir harus bersaing ngos-ngosan dengan Sonic yang dirilis oleh Honda.
Padahal Sonic aja nggak laku-laku amat. Banyak yang bilang itu motor aneh wokwokwokw.
Hingga saat ini Suzuki bahkan belum terlihat melakukan penyegaran produk secara berkala dan menghadirkan platform atau fitur baru untuk produk-produk motor mereka.
Coba bandingkan sama PCX yang rilis belum ada 4 tahun saja sudah keluar versi facelift. Atau NMAX yang ngeluarin lini baru mereka. CBR150R aja udah ganti konsep berapa kali 6 tahun terakhir ini.
Sedangkan Suzuki? Yo ngono-ngono ae.
#3 Tidak sesuai kebutuhan konsumen
Posisi Suzuki di Indonesia bisa dibilang berbeda dengan Honda atau Yamaha yang bisa mengembangkan motor seenaknya sesuai dengan kebutuhan konsumen Indonesia. Jadi sebenarnya bukannya mereka tidak ingin menghadirkan motor yang sesuai dengan kebutuhan market di Indonesia, tapi karena kemampuan mereka yang terbatas. Kadang Suzuki Indonesia hanya bisa import produk-produk dari India atau China. Memang sangat disayangkan, seandainya Suzuki seperti Honda dan Yamaha, pasti bakalan seru.
Selain itu, desain dan model yang diajukan oleh para developer produk Suzuki Indonesia tidak jarang selalu dirombak oleh pihak Research and Development Suzuki di Jepang untuk menyesuaikan potensi pasar yang lebih luas seperti India dan China.
#4 Nggak sadar dengan pergerakan kompetitor
Persaingan di dunia otomotif itu keras. Kalau nggak bisa bikin hal baru, setidaknya liat kompetitor, lalu modifikasi. Nggak harus ditiru abis-abisan, nggak bakal bisa soalnya. Tapi, cari celahnya. Dan itu, saya pikir, nggak dilakukan Suzuki.
Ketika Yamaha sukses dengan R15-nya, Honda langsung menawarkan CBR 150R, dengan tampilan yang lebih gagah dan harga yang mirip. Apa yang bikin CBR berbeda ketimbang R15? Fairing yang lebih tajam, dan desain lampu yang lebih ciamik.
Ketika pasar matic seakan stagnan, tiba-tiba Honda mengeluarkan NMAX. Honda saat itu punya skutik premium, yaitu Honda PCX CBU. Tapi, Yamaha melihat celah dengan meluncurkan NMAX, skutik premium lokal dengan harga terjangkau. Tapi, tak butuh waktu lama untuk Honda mengeluarkan PCX lokal dengan teknologi keyless.
Nah, di sinilah masalahnya. Suzuki tidak melakukan apa yang Yamaha dan Honda lakukan, yaitu “berbalas produk”. Memang tidak harus ikut-ikut, tapi andai mau ikutan bertarung (dan tentu saja dengan serius), bisa jadi kita punya skutik premium yang lebih unggul ketimbang PCX dan NMAX. Alih-alih ikut bertarung, mereka malah duduk manis. Dan bagi saya, inilah yang bikin pabrikan ini tertinggal: “kekolotan”.
Itulah beberapa asumsi saya tentang kenapa Suzuki terkesan kolot, dan dilihat dari alasan di atas, ya benar sih itu tanda bahwa jajaran direksinya kolot. Sangat disayangkan, produk berkualitas harus menghadapi masalah yang sebenarnya bisa diatasi. Kita lihat saja, apakah dalam waktu dekat, mereka akan berbenah, atau memilih menyerah dengan keadaan.
Penulis: Muhamad Iqbal Haqiqi
Editor: Rizky Prasetya
BACA JUGA Wahai Suzuki, Belajarlah dari Kawasaki