Saya termasuk orang yang ikut senang ketika warung Madura menjamur di Jogja. Sebagai manusia yang sering baru sadar rokok habis saat malam sudah larut, saya menganggap keberadaan warung Madura sebagai salah satu pencapaian terbesar peradaban modern setelah internet dan mi instan rasa soto.
Di sekitar rumah saya saja ada tiga warung Madura. Jaraknya tidak sampai satu kilometer satu sama lain. Semuanya terang benderang, raknya penuh, stoknya lengkap, dan yang paling penting buka sampai larut, bahkan ada yang nyaris tidak pernah tutup.
Kalau tengah malam mendadak ingin kopi sachet, ada warung Madura. Butuh mi instan, ada warung Madura. Kehabisan gas, ada warung Madura. Bahkan kadang saya merasa kalau besok kiamat diumumkan malam ini, warung Madura mungkin tetap buka dan menjual air mineral sampai detik terakhir.
Masalahnya, beberapa bulan terakhir saya mulai menemukan sesuatu yang membuat saya sedikit berpikir. Semua bermula dari sebungkus rokok.
Harga rokok bikin saya berpikir
Waktu itu saya membeli rokok langganan di warung Madura dekat rumah. Harganya Rp31 ribu. Saya tidak terlalu mempermasalahkan karena selisih seribu atau dua ribu rupiah biasanya masih bisa saya maklumi. Lagi pula saya sedang malas ke mana-mana. Namun beberapa hari kemudian saya mampir ke Indomaret. Iseng saja melihat harga rokok yang sama.
Ternyata harganya sekitar Rp32.500. Lalu saya cek lagi di Alfamart. Kisarannya Rp32 ribuan. Saya mengangguk pelan. “Oh, masih lebih murah warung Madura.”
Sampai di titik ini, narasi kemenangan warung Madura masih utuh. Mereka tetap lebih murah dibanding minimarket modern. Masalah muncul ketika saya membeli rokok yang sama di warung tetangga dekat gang. Harganya Rp29 ribu. Saya sempat bertanya ulang karena mengira salah dengar. Ternyata memang Rp29 ribu. Selisih dua ribu rupiah.
Mungkin bagi sebagian orang dua ribu rupiah terdengar remeh. Tapi bagi saya yang rokoknya bisa beberapa bungkus dalam seminggu, dua ribu rupiah itu sudah cukup untuk membeli kopi sachet. Kalau dihitung dalam sebulan, lumayan juga. Di situlah saya mulai menyadari sesuatu.
Musuh terbesar warung Madura ternyata bukan Indomaret. Bukan pula Alfamart. Musuh terbesar warung Madura justru warung tetangga. Warung kecil yang kipas anginnya berdecit, raknya tidak rapi, stoknya sedikit, dan tutup jam 9 malam.
Intinya, warung tetangga itu kalah segalanya. Tetapi punya satu senjata yang sangat berbahaya di tengah ekonomi hari ini yakni harga.
BACA JUGA: 5 Tipe Pembeli Menyebalkan di Warung Madura yang Bikin Penjual Ketar-ketir
Warung Madura pesat itu wajar, tapi warung tetangga bisa kapan saja mengalahkannya
Saya memahami mengapa warung Madura bisa berkembang pesat. Mereka menawarkan kombinasi yang sulit dilawan. Lengkap, mudah ditemukan, buka lama, dan harga relatif bersahabat. Model bisnis ini membuat mereka bisa berdiri berhadap-hadapan dengan minimarket modern tanpa terlihat takut sedikit pun. Namun saya melihat ada gejala yang pelan-pelan mulai muncul.
Semakin besar sebuah usaha, semakin besar pula biaya yang harus ditanggung. Semakin banyak cabang, semakin banyak biaya operasional. Dan semakin lengkap barang yang dijual, semakin besar kebutuhan modal.
Akibatnya, harga barang-barang di warung Madura mulai bergerak naik sedikit demi sedikit. Tidak ekstrem memang. Tetapi cukup untuk membuat konsumen mulai membandingkan. Dan percayalah, masyarakat Indonesia adalah makhluk yang sangat berbakat dalam urusan membandingkan harga.
Kita mungkin malas membaca buku petunjuk. Kita mungkin tidak hafal nomor darurat. Tapi soal harga gorengan, harga rokok, harga kopi, dan harga galon, daya ingat kita bisa menyaingi komputer. Apalagi dalam situasi ekonomi sekarang. Saya tidak sedang mengatakan ekonomi sedang kiamat. Tetapi rasanya banyak orang sepakat bahwa pengeluaran semakin terasa.
Harga kebutuhan naik. Tagihan bertambah. Pendapatan sebagian orang tidak bergerak secepat kenaikan biaya hidup. Dalam situasi seperti ini, selisih seribu atau dua ribu rupiah tiba-tiba menjadi penting. Sangat penting.
Karena yang dibeli bukan cuma satu barang. Bayangkan seseorang membeli rokok, kopi, gula, sabun, dan mi instan. Kalau setiap barang lebih mahal seribu rupiah saja, totalnya sudah berbeda cukup jauh dibanding warung kecil sebelah rumah.
Kekuatan warung tetangga
Di sinilah saya melihat posisi warung tetangga mulai menarik. Mereka memang tidak punya pendingin minuman berjejer. Tidak punya lampu terang seperti stadion, tidak buka dua puluh empat jam. Tetapi mereka punya biaya operasional yang lebih sederhana.
Kadang yang menjaga adalah pemiliknya sendiri. Tak ada sistem yang rumit. Tidak ada kebutuhan ekspansi. Tidak ada ambisi menjadi jaringan usaha besar. Akibatnya, mereka bisa bermain di harga. Dan di masa ketika masyarakat semakin sensitif terhadap pengeluaran, harga adalah segalanya.
Saya bahkan mulai memperhatikan pola yang sama di sekitar rumah. Ada tiga warung Madura dan tiga warung tetangga yang masih bertahan. Anehnya, warung-warung kecil itu belum mati. Padahal secara logika bisnis modern seharusnya mereka sudah kalah. Ternyata tidak. Mereka tetap punya pelanggan. Bahkan beberapa terlihat ramai.
Setelah diamati, alasannya sederhana. Orang-orang sekitar sudah tahu barang apa yang lebih murah dibeli di sana. Mereka mungkin tetap ke warung Madura untuk kebutuhan mendadak. Tetapi untuk kebutuhan rutin, mereka berbelanja ke warung tetangga.
Fenomena ini mengingatkan saya bahwa dalam bisnis ritel, kemenangan bukan hanya soal siapa yang paling besar. Kadang kemenangan ditentukan oleh siapa yang paling memahami kondisi dompet konsumennya.
Posisi warung Madura tidak selalu aman
Warung Madura memang berhasil mengganggu dominasi minimarket. Itu fakta. Tetapi bukan berarti posisi mereka tidak bisa diganggu balik.
Kalau harga mereka semakin mendekati Indomaret dan Alfamart, sementara warung tetangga masih mampu menawarkan selisih yang terasa, saya kira banyak orang akan mulai menghitung ulang.
Bukan karena mereka membenci warung Madura. Bukan pula karena mereka ingin romantisasi warung tradisional. Alasannya jauh lebih sederhana. Karena ekonomi memaksa orang menjadi lebih rasional.
Saya sendiri masih sering ke warung Madura. Saya masih menikmati kemudahan yang mereka tawarkan. Tengah malam butuh sesuatu, mereka tetap penyelamat. Tetapi untuk beberapa barang tertentu, terutama rokok langganan saya, kaki ini sekarang lebih sering berbelok ke warung tetangga karena selisih dua ribu rupiah.
Dua ribu rupiah memang tidak membuatmu miskin, tapi, bisa membuatmu berpikir berkali-kali.
Penulis: Janu Wisnanto
Editor: Rizky Prasetya
Terminal Mojok merupakan platform User Generated Content (UGC) untuk mewadahi jamaah mojokiyah menulis tentang apa pun. Submit esaimu secara mandiri lewat cara ini ya.