Iklan makanan tanpa menampilkan rupa makanannya, bikin calon konsumen kesulitan menebak wujud dari makanan itu. Sebuah strategi pemasaran yang ciamik sekaligus berisiko jika dilakukan produsen makanan yang tidak terkenal. Tampaknya strategi itu hanya bisa dilakukan oleh produsen mi instan terpopuler di Indonesia yakni Indomie. Dengan entengnya Indomie seakan ingin bilang, “Gue tanpa menampilkan mi-nya saja sudah bakal laris manis, mana bisa merek lain ngikutin.”
Saya tergelitik ketika melihat iklan Indomie edisi Ramadan di Instagram resmi Indomie. Di iklan itu diperlihatkan seorang pria yang memasak mi, tapi tidak terlihat mi di saringan dan di piring. Ada kalimat keterangan di video itu yang bilang, “Mi-nya gak ada, kan lagi puasa”. Di akhir video ada ajakan membeli Indomie spesial Ramadan dengan kemasan tanpa memperlihatkan wujud mi instan—yang biasanya sangat menggiurkan itu.
Sungguh sebuah strategi pemasaran yang aduhai. Sebelum ada orang yang mencak-mencak karena iklan makanan tayang di saat banyak orang berpuasa, Indomie sudah menyiasatinya dengan tidak menampilkan rupa mi yang sedang dimasak. Tidak hanya dalam bentuk iklan, wujud mi juga tidak ditampilkan di bungkus Indomie spesial Ramadan, hanya menyisakan piring dan garpu. Selain itu, ada juga iklannya yang menampilkan wujud mi, ceritanya dimasak atau diperuntukkan saat sudah berbuka puasa, jadi sudah boleh menampilkan wujud minya.
Iklan ini tentu saja berpeluang viral, lihat saja komentar di postingan akun instagram Indomie, video orang masak mi tanpa wujud mi itu paling banyak dikomentari dibandingkan postingan lainnya.
Sudah bisa diprediksi kelanjutannya, dengan sifat latah masyarakat kita terhadap sesuatu yang viral, maka Indomie spesial Ramadan bakal diburu banyak orang. Selain memanfaatkan momen yang jarang-jarang terjadi, kemasan Indomie itu bakal bisa diposting di media sosial. Lumayan untuk memancing like dan komentar.
Saya kemudian tertegun dan bertanya di dalam hati, apa bisa jika merek lain yang melakukan cara promosi serupa Indomie ini? Saya berpikir demikian karena punya pengalaman buruk mempercayai iklan mi instan.
Pernah suatu ketika sekitar satu atau dua tahun lalu, para YouTuber kuliner di Indonesia di-endorse oleh salah satu produsen mi instan yang melabeli diri sebagai mi instan sehat berbahan alami dan tanpa micin. Para YouTuber kuliner memasak dan memakan mi itu dengan ekspresi seolah sedang memakan makanan terlezat di dunia. Dan sebagaimana kita melihat video orang makan, apa pun yang dimakan hampir pasti akan tampak enak belaka.
Berbekal keyakinan bahwa mi instan itu pasti enak dan sehat, saya bergegas mencari mi instan yang sebenarnya langka dan hanya dijual di satu supermarket di kota saya. Akhirnya saya menemukannya. Kemudian saya memasaknya di rumah, sembari membayangkan bakal memakan mi sehat dan enak. Sungguh, ketika memasaknya saya sudah bertekad bakal mengalihkan sepenuhnya langganan mi instan ke merek sehat itu.
Ketika sudah matang dan bumbu tercampur, saya memandang nanar pada mi goreng berlabel sehat itu. Tak ada aroma wangi bumbu mi instan seperti yang biasa kita hirup sehabis mencampurkan mi dan bumbu. Warnanya pun tak menerbitkan rasa lapar. Ketika menyuap mi itu dan mulai mengunyahnya satu-dua kali, mulut saya tiba-tiba berhenti mengunyah dan seolah ia meringis karena merasai makanan paling tak enak yang pernah dirasakan seumur hidup. Perasaan enek pun mulai muncul dari dalam perut. Saya misuh-misuh di dalam hati dan berjanji tidak akan lagi membeli mi itu.
Padahal visual dari mi itu di video para YouTuber terlihat menarik. Coba bayangkan jika mi sehat yang saya sebut itu ditampilkan tanpa wujud minya di iklan, saya yakin orang bakal susah tertarik untuk membelinya. Kalau mi instan dengan nama cukup besar, mungkin saja bisa melakukan cara serupa Indomie. Namun, Indomie dengan cekatan memakai ide itu lebih dulu memanfaatkan momentum Ramadan.
Dengan merajai pasar mi instan di Indonesia, Indomie kayaknya bebas saja bikin iklan macam-macam. Orang-orang kalau menyebut warung mi instan lebih sering menyebut warung Indomie, ketika bilang sedang makan mi instan juga bilang sedang makan Indomie, dan seterusnya. Mi instan Indomie juga sudah kadung jadi mi favorit kebanyakan masyarakat Indonesia yang memang menggilai mi instan.
Sekadar catatan, katadata.co.id melansir data World Instant Noodles Asosiation (WINA) yang menyebutkan Indonesia berada di urutan kedua negara pengonsumsi mi instan terbesar di dunia tahun 2018 dengan konsumsi sebanyak 12,54 miliar bungkus. Hanya kalah dari Tiongkok daratan dan Hong Kong yang mencapai 40,25 miliar bungkus. Pasar yang menggiurkan tentu saja.
Merek-merek lain rasanya bakal sangat sukar berhasil menjual produknya dengan masif jika memaksakan diri bikin iklan tanpa wujud mi. Dengan menampilkan visual iklan menarik saja sering bikin orang kecewa, apalagi tanpa visual mi sedang dimasak atau wujud mi di kemasan yang senantiasa menerbitkan rasa lapar itu. Orang-orang bakal mudah memalingkan wajah dan tidak membeli mi instan itu.
Yang perlu digarisbawahi dan jadi pelajaran bersama yaitu Indomie bisa terlihat selow merajai pasar mi instan dan paling dikenal luas di negara ini, ya karena buah dari perjuangan dan kualitas terjaga sejak pertama kali muncul di tahun 1972. Sejak saya kecil sampai sekarang rasa Indomie tetap terenak meski selalu muncul saingan baru, tentu saja ini sangat subjektif.
Indomie sudah pasti tidak perlu bersusah payah menjual produknya, cukup membikin iklan-iklan unik, bakal tetap menjaga ritme penjualannya. Mungkin kalau Indomie menayangkan video sebuah peci teronggok di meja dengan hanya menampilkan logo Indomie, tetap saja bakal laku. Para pencinta Indomie sudah banyak dan militan kok, bahkan ada akun medsos bernama agama Indomie. Mungkin nanti, bakal ada komunitas penyembah Indomie dengan kemasan tanpa wujud mi.
BACA JUGA Menobatkan Diri Sebagai Penyuka Indomie Itu Tidak Sulit dan tulisan Atanasius Rony Fernandez lainnya.
