Ada beberapa metode untuk menentukan datangnya Ramadan di Indonesia. Pertama dengan metode hisab, yang kedua dengan rukyatul hilal. Eits, ada satu cara lagi yang non-formal, yaitu dengan kemunculan iklan Marjan, diikuti dengan display berbagai produk sirop di deretan utama swalayan.
Iklan Marjan begitu fenomenal
Iklan Marjan dan Ramadan sudah begitu melekat sebagaimana KFC dan Natal di Jepang. Jika iklan Marjan sudah muncul di layar kaca, otomatis masyarakat akan paham bahwa Ramadan tinggal hitungan hari. Hadirnya iklan ini sekaligus menjadi pengingat bagi para perempuan yang masih punya utang puasa untuk segera membayarnya.
Tahun ini iklan Marjan hadir dengan tajuk “Baruna Sang Penjaga Samudera”. Iklan 2023 digadang-gadang sebagai iklan Marjan terbaik sejauh ini dengan sinematik yang sungguh apik. Rasanya tak berlebihan jika warganet menjulukinya sebagai Marjan Cinematic Universe (MCU), plesetan dari Marvel. Sebagian yang lain bilang Marjan adalah studio film yang berkedok jualan sirop. Memang kualitas CGI yang ditayangkan terasa di luar nalar untuk sekelas iklan, sudah setara film saja.
Terlepas dari buah karya tahun ini yang banyak menuai pujian, iklan Marjan dengan segala ciri khasnya memang sudah menjadi fenomena tersendiri di negeri ini. Kehadirannya selalu dinanti, bahkan membuat masyarakat bertanya-tanya ada kejutan apa lagi di tahun mendatang.
Mengamati perkembangan iklan Marjan dari waktu ke waktu
Sebelum tahun 2010, iklan Marjan tak banyak berbeda dengan iklan sirop pada umumnya. Masih menonjolkan aspek kesegaran dan kenikmatan produk sebagai jualan utamanya. Tentu saja tetap dibumbui dengan suasana khas Ramadan dan Lebaran.
Namun sejak tahun 2010, sirop ini mulai hadir dengan kemasan baru yang kelak akan menjadi ciri khasnya. Template itu berupa cerita bersambung yang terbagi ke dalam 3 babak. Tema cerita yang dipilih juga terbilang out of the box. Tak ketinggalan muatan pesan moral di dalamnya.
Berikut ini tema iklan Marjan dari tahun ke tahun sejak 2010:
- Mudik (2010)
- Silat x hiphop (2011)
- Lomba dayung perahu (2012)
- Karapan sapi (2013)
- Balon udara (2014)
- Sepak takraw (2015)
- Rampak bedug x drumband (2016)
- Tari Betawi x sepatu roda (2017)
- Wayang golek x robot (2018)
- Timun Mas (2019)
- Lutung Kasarung (2020)
- Reogman (2021)
- Dewi Sri vs Kala Wereng (2022)
- Baruna Sang Penjaga Samudera (2023)
Jika kita amati, Marjan tak segan-segan menggali kekayaan negeri sendiri sebagai sumber inspirasi, baik dari kehidupan masyarakat sehari-hari hingga memasukkan unsur-unsur kebudayaan lokal. Bahkan sejak tahun 2019, brand sirop ini telah naik level dengan menghadirkan kualitas visual yang semakin memukau. Konsepnya berubah dari adegan slice of life ke cerita rakyat yang dinarasikan bagaikan sebuah dongeng. Semuanya itu berhasil digubah dengan sentuhan modern sehingga tetap relate dengan perkembangan zaman.
Alih-alih menonjolkan suasana islami yang begitu kental sebagaimana iklan Ramadan pada umumnya, sirop produksi PT Lasallefood Indonesia ini justru berani menonjolkan aspek nasionalitasnya. Sungguh suatu langkah yang tak biasa. Namun di sisi lain berhasil membuat iklan Marjan begitu berbeda dan menyedot perhatian.
Strategi cerdas di balik megahnya iklan Marjan
Agaknya Marjan sadar betul bahwa produk yang dijualnya bukanlah barang konsumsi sehari-hari. Ia adalah produk musiman yang hanya dinikmati di momen-momen spesial, seperti buka puasa saat Ramadan dan momen kumpul keluarga saat Lebaran. Sirop ini seolah menjadi komoditas penting untuk menyemarakkan dua momen kemenangan tersebut.
Di samping itu, masyarakat punya tradisi bertukar bingkisan saat Ramadan. Sekali lagi, Marjan juga hadir sebagai salah satu opsi isian hampers yang dianggap pantas. Mengingat nama brand-nya yang sudah terkemuka.
Oleh sebab itu, keputusan Marjan untuk beriklan menjelang Ramadan hingga Idul Fitri saja terasa sangat tepat. Sebab kebutuhan akan produk ini memang sedang tinggi-tingginya. Selain menciptakan stereotip yang khas, sekaligus memungkinkan pihak perusahaan menghemat anggaran beriklannya selama berbulan-bulan. Inilah alasan mengapa sirop ini sanggup memproduksi iklan dengan kemasan grande. Suatu kelebihan yang cukup sulit dimiliki oleh produk lain.
Konsistensi yang berbuah manis
Strategi pengiklanan Marjan memang berdampak begitu besar. Kemunculannya yang hanya setahun sekali ditambah konsepnya yang unik menjadikan iklan Marjan begitu ikonik. Frekuensi penayangannya pun cukup tinggi. Sehingga tak mengherankan kalau Marjan berhasil menjadi top of mind produk sirop di Indonesia. Sirop satu ini tetap laris manis diburu masyarakat walaupun beberapa kompetitornya sanggup menawarkan harga yang lebih rendah.
Sudah berjalan lebih dari satu dekade, atau tepatnya 13 tahun Marjan konsisten dengan strategi marketingnya. Pilihan sirop yang diiklankan pun tak kalah konsisten, belum berubah setidaknya 12 tahun belakangan. Mereka istiqomah menayangkan sirop rasa coco pandan dan melon di dalam iklan. Padahal Marjan memproduksi 25 varian rasa yang terbagi ke dalam tiga seri, yaitu Marjan Syrup Boudoin (13 rasa), Marjan Squash (8 rasa), dan Marjan Syrup with Milk (4 rasa). Rasanya sangat jarang saya jumpai ke-25 varian tersebut tersedia secara lengkap dalam satu toko.
Asumsi saya, mungkin Marjan nggak mau membuat konsumen bingung dengan mengiklankan banyak pilihan rasa. Maka dipilihlah sirop rasa coco pandan dan melon yang paling populer sebagai ikon. Lagi pula mau rasa apa pun yang terjual nggak terlalu jadi masalah, selama angka penjualannya sudah melampaui target.
Dengan segala keunikannya ini, tak berlebihan jika iklan Marjan selalu dinanti dan jadi perbincangan. Tak mengherankan pula jika PT Lasallefood Indonesia bisa meraup untung yang begitu besar di bulan Ramadan berkat produk sirop ini. Bahkan berkali-kali lipat lebih banyak dari bulan-bulan biasa.
Penulis: Erma Kumala Dewi
Editor: Intan Ekapratiwi
BACA JUGA Kritik Buat Iklan Ramadan Marjan yang Makin Nggak Ngena.
