Hampir semua orang pernah melakukannya. Motor berhenti di depan gerai, pintu otomatis berbunyi, lalu kaki melangkah pelan menyusuri rak mie instan, kulkas minuman, dan deretan stiker diskon. Lima menit kemudian saya keluar dari Indomaret dengan tangan kosong, tapi kepalanya terasa lebih ringan.
Kementerian Perdagangan mencatat 53.500 gerai minimarket di Indonesia pada kuartal I 2025, dan Indomaret memimpin dengan 23.127 gerai (Kompas, 2025). Artinya, jutaan orang memiliki akses ke “ruang jeda” ini dalam radius beberapa ratus meter dari rumah. Psikologi menawarkan setidaknya empat penjelasan kenapa ruang sebiasa itu terasa menyenangkan.
#1 Memilih memulihkan rasa kendali
Scott Rick, ahli perilaku konsumen dari University of Michigan, bersama Beatriz Pereira dan Katherine Burson, menerbitkan riset “The Benefits of Retail Therapy di Journal of Consumer Psychology” (2014). Tiga eksperimen mereka menunjukkan satu hal: kesedihan tumbuh dari perasaan kehilangan kendali atas hidup, dan tindakan memilih mengembalikan kendali itu.
Kepada Money.com, Rick menegaskan bahwa orang tidak perlu benar-benar membayar. “Kunci utamanya adalah prosesnya, pengambilan keputusannya. Barangnya cuma cherry on top,” katanya. Sekadar memasukkan barang ke keranjang, atau menimbang dua merek kopi kaleng di depan kulkas, sudah menjalankan mekanisme yang sama.
Indomaret menyodorkan puluhan keputusan kecil berisiko nol. Di kantor, seseorang mungkin tidak berdaya atas beban kerjanya. Di depan rak, dia raja atas pilihan rasa Chitato.
#2 Otak merayakan antisipasi, bukan transaksi di Indomaret
Susan Albers, psikolog Cleveland Clinic, menjelaskan bahwa otak melepaskan dopamin, serotonin, dan endorfin jauh sebelum seseorang membayar. “Sebagian orang mengira hormon ini baru muncul ketika Anda benar-benar membeli barang, padahal prosesnya mulai jauh sebelum itu, bahkan sebelum Anda keluar rumah, karena Anda menikmati semua kemungkinannya,” katanya.
Albers menambahkan faktor sensorik. Aroma makanan, lampu terang, musik latar, dan tumpukan warna di rak Indomaret bekerja bersamaan. Kombinasi itu, menurut dia, “begitu memenuhi indra sampai sanggup mengeluarkan kita dari realitas sejenak.” Kepala yang penuh cicilan mendadak sibuk membandingkan promo camilan.
#3 “Gitu-gitu saja” justru resepnya
Justru keseragaman di Indomaret itulah obatnya. Rachel dan Stephen Kaplan lewat Attention Restoration Theory menyebut empat syarat lingkungan yang memulihkan: being away (rasa lepas dari rutinitas), extent (ruang yang koheren dan familiar), compatibility (cocok dengan niat kita), dan soft fascination, rangsangan lembut yang menarik perhatian tanpa menyita tenaga berpikir.
Rak-rak Indomaret memenuhi keempatnya dengan ongkos nol rupiah. Barisan produk menarik mata, tapi tidak menuntut fokus, sehingga pikiran masih punya ruang untuk melamun dan menata diri.
Robert Zajonc menambahkan potongan terakhir lewat mere exposure effect: makin sering seseorang bertemu stimulus yang sama, makin besar rasa sukanya. Denah rak yang nyaris identik dari Aceh sampai Papua membuat otak berhenti bekerja keras. Ia tahu persis apa yang menantinya di lorong kedua.
#4 Indomaret menawarkan ruang ketiga yang paling demokratis
Sosiolog Ray Oldenburg lewat The Great Good Place memperkenalkan konsep third place: ruang di luar rumah dan tempat kerja yang bersifat netral, egaliter, murah, dan tidak menuntut apa pun. Kafe masih menagih harga minimum dan sedikit performa sosial. Indomaret tidak. Kasir tidak menghitung berapa lama seseorang berdiri menatap rak sereal.
Kompas (2024) merekam tren anak muda duduk berlama-lama di kursi besi Indomaret. Psikolog Iis Amalia menilai kebiasaan itu memang membawa efek positif.
“Bisa memberikan momen jeda sejenak dari rutinitas yang menjenuhkan, sehingga mengurangi tekanan mental,” ujarnya. Dia lalu membaca tren kursi Indomaret sebagai gejala tekanan hidup masyarakat kian meningkat, sementara kota gagal menyediakan ruang publik yang murah dan nyaman.
Catatan penting yang wajib kamu pikirkan
Iis mengingatkan satu hal penting: kursi Indomaret tidak menyembuhkan stres. Ia hanya menunda dan meredakan.
Rick pun memasang rambu serupa. Terapi ritel menolong dengan batas yang jelas, dan berubah merusak begitu seseorang memakainya untuk kabur dari masalah atau menjebol anggaran. Albers menarik garis antara distraksi sesekali dan penghindaran kronis.
Jadi, Indomaret memang gitu-gitu saja. Di situlah justru letak kekuatannya.
Di tengah kota yang serba mahal, bising, dan menuntut, gerai berlampu putih-biru-merah itu menawarkan tiga hal yang langka sekaligus gratis: pilihan, prediktabilitas, dan izin untuk sekadar ada tanpa membeli apa pun.
Penulis: Yamadipati Seno
Editor: Kenia Intan
BACA JUGA Karyawan Indomaret adalah Pekerja Paling Underrated di Indonesia
Terminal Mojok merupakan platform User Generated Content (UGC) untuk mewadahi jamaah mojokiyah menulis tentang apa pun. Submit esaimu secara mandiri lewat cara ini ya.
