Dulu ada ujaran yang sangat populer di media sosial. Katanya, kalau ada ruko atau lahan kosong, nggak lama pasti jadi cabang Mixue. Namun, hari-hari ini, nasib toko es krim tersebut berubah. Sebuah pengingat bagi Nescafe di daerah Malang yang lagi banyak buka booth.
Seperti gelembung yang ditiup terlalu besar, ekspansi Mixue ternyata tidak berlangsung terlalu lama. Banyak yang memandang keseimbangan pasar jadi rusak karena mereka sendiri. Akhirnya memunculkan suatu realitas baru yang ironis.
Dulu, ruko kosong pasti jadi gerai Mixue. Sekarang, kalau melihat ruko kosong yang strategis, bisa jadi ruko tersebut adalah bekas lokasi gerai Mixue yang telah gulung tikar.
Kesalahan fatal Mixue
Kesalahan paling fatal adalah terlalu banyak cabang dalam jarak yang sangat berdekatan. Dalam upaya merebut pasar secepat mungkin, Mixue mengorbankan logika geografis dan demografis.
Alih-alih mendapatkan konsumen baru, strategi ini justru membuat gerai-gerai mereka saling memangsa (kanibalisasi) pasar sendiri. Konsumen yang berada di tengah dua gerai tidak meningkatkan frekuensi pembelian, melainkan hanya membagi keuntungan yang seharusnya didapatkan oleh satu gerai tunggal.
Selain kanibalisasi gerai, Mixue juga menghadapi masalah keterbatasan variasi produk. Meskipun murah, tawaran utamanya, es krim dan bubble tea, memiliki rentang rasa yang terbatas. Pada akhirnya, konsumen cenderung bosan.
Dalam industri makanan dan minuman (FnB) yang dinamis, inovasi produk adalah kunci untuk mempertahankan minat. Keberhasilan jangka panjang memerlukan kemampuan untuk terus menghadirkan varian baru atau menyesuaikan menu sesuai musim atau tren.
Variasi yang kurang ini membuat pelanggan mudah beralih ketika ada tawaran baru yang lebih menarik. Ya walaupun niat awalnya ingin menggaet menengah ke bawah namun agaknya terlalu nyaman.
Tidak siap menghadapi gelombang pesaing baru
Ketika Mixue mencapai puncak kejayaannya, banyak merek serupa dengan konsep harga yang tak jauh berbeda, segera bermunculan. Sayangnya, mereka terkesan tidak siap menghadapi gelombang pesaing baru ini.
Merek-merek baru ini belajar dari keberhasilan Mixue dan kemudian menawarkan diferensiasi, dari segi rasa dan terus berinovasi. Ketika Mixue hanya mengandalkan harga murah, munculnya pesaing dengan produk yang sedikit lebih premium dan dengan konsep yang sama, yaitu terjangkau. Dengan cepat mengikis loyalitas pelanggan mereka yang berputar haluan.
Ekspansi cepat dengan sistem waralaba menuntut biaya yang sangat besar, terutama untuk sewa ruko dan investasi peralatan awal. Sayangnya, penjualan mulai menurun akibat kanibalisasi. Keuntungan dari penjualan es krim dan minuman murah itu tidak lagi sepadan dengan besarnya biaya operasional dan perawatan gerai.
Margin tipis dari produk harga rendah sangat rentan terhadap kenaikan biaya sewa, listrik, dan gaji karyawan. Kondisi ini memaksa banyak franchisee untuk menyerah dan menutup gerainya.
Pelajaran untuk Nescafe
Secara fundamental, produk kopi memiliki daya tahan dan daya tarik yang lebih universal. Kopi dianggap sebagai kebutuhan fungsional (untuk fokus atau energi) dan kebiasaan.
Produk-produk ini lebih bertahan daripada rasa-rasa manis di Mixue yang bersifat musiman atau lebih didorong oleh tren. Bahkan inovasinya tidak ada itu itu mulu.
Dari fenomena kejatuhan Mixue ini, ada pelajaran berharga yang dapat dipetik oleh bisnis lain yang sedang melakukan ekspansi cepat. Khususnya, booth Nescafe yang kini mulai menyebar di sudut-sudut jalanan Malang. Nescafe perlu mempelajari strategi Mixue dengan menggunakan logika yang masuk akal.
Nescafe harus menghindari godaan untuk melakukan penempatan yang terlalu berdekatan. Sebelum membuka gerai baru, sangat penting untuk melakukan studi kelayakan yang mendalam, bukan hanya melihat ketersediaan lahan. Mereka harus memastikan bahwa lokasi tersebut memiliki basis pelanggan unik yang tidak dilayani oleh booth Nescafe terdekat lainnya.
Prioritasnya adalah memilih lokasi yang strategis dan unik, bukan sekadar banyak. Jika Nescafe fokus pada kualitas, diferensiasi produk kopi mereka, dan memastikan setiap booth memiliki jangkauan pasar yang eksklusif.
Mereka dapat mempertahankan margin keuntungan yang sehat dan menghindari nasib yang sama seperti “ruko kosong” peninggalan Mixue. Ekspansi yang bijak adalah langkah demi langkah yang terukur, bukan perlombaan lari cepat yang berujung pada kelelahan dan kegagalan masif Nescafe.
Penulis: Alban Hogantara
Editor: Yamadipati Seno
BACA JUGA Mengenal Sejarah Mixue: Berawal dari Es Serut
Terminal Mojok merupakan platform User Generated Content (UGC) untuk mewadahi jamaah mojokiyah menulis tentang apa pun. Submit esaimu secara mandiri lewat cara ini ya.