Sabtu kemarin, tanggal 6 Juni 2026, saya berniat menikmati akhir pekan dengan menonton bioskop di salah satu mall paling gres di Semarang, Mall 23. Baru saja saya melewati pintu kaca bioskop XXI, langkah saya dicegat oleh seorang satpam yang tiba-tiba muncul entah dari mana. Sebabnya, anak saya menjinjing sebotol tumbler.
Memang, itu tumbler dari sebuah kafe kopi kekinian yang populer. Tapi, isinya cuma air tawar. Tanpa mengecek isinya, satpam tersebut hanya meminta saya meletakkan tumbler tadi ke rak yang sudah disediakan di dekat pintu masuk.
Saya nggak marah. Toh, satpamnya meminta dengan sopan juga. Namun, dalam hati saya langsung misuh-misuh. Sebab, sehari sebelumnya, konten influencer Semarang turut mengunggah kampanye bawa tumbler ke XXI. Jelas, itu meyakinkan saya kalau aturan tersebut memang berlaku di semua kota. Nyatanya, hari itu dilarang.
Sesampainya di rumah, saya iseng membuka media sosial. Lha, ternyata beranda saya sedang kebakaran. Ada banyak sekali korban yang ternyata mengalami nasib serupa, persis di hari yang sama. Setelah menelusuri akar masalahnya, barulah teka-teki ini terjawab. Aturan boleh bawa tumbler itu ada masa kedaluwarsanya, yaitu 5 Juni 2026. Apesnya, saya ke bioskop sehari setelah kampanye tersebut berakhir.
Eksklusivitas yang memaksa sejatinya adalah kamuflase eksploitasi harga
Saya paham betul bahwa larangan membawa tumbler ini bukan soal keamanan atau kebersihan. Ini adalah soal proteksi profit yang menerapkan subsidi silang antara tiket dan produk makanan maupun minuman. Namun, sebagai pelaku bisnis, mestinya manajemen puncak XXI juga paham kapan proteksi laba berpotensi berubah menjadi keterasingan pelanggan.
Pasalnya, minum adalah kebutuhan biologis dasar manusia. Bukan hak istimewa yang bisa dinegosiasikan. Menjadikan bioskop sebagai zona eksklusif di mana pengunjung dipaksa membeli minuman dengan harga berkali-kali lipat lebih mahal adalah bentuk nyata eksploitasi ekonomi. Melarang penonton membawa air minum tawar sendiri, sama saja mengintervensi hak pribadi terkait hidrasi.
Kegagalan pengalaman pelanggan yang bisa bikin XXI ditinggalkan
Seharusnya XXI paham betul bahwa salah satu tujuan berbisnis adalah membuat pelanggan merasa nyaman agar mereka kembali lagi. Singkatnya, pengalaman yang dipersepsikan positif oleh konsumen akan menumbuhkan loyalitas dan pemasaran word of mouth. Buktinya, sederet tempat hiburan lain kini sudah sangat terbuka dengan penggunaan tumbler karena dianggap sebagai standar kenyamanan pengunjung.
Sementara, larangan membawa tumbler justru menciptakan friksi. Sebagian pelanggan yang mencangking tumbler bukan semata mau irit saja. Boleh jadi mereka punya nilai hidup yang berhubungan dengan kesehatan atau kelestarian lingkungan. Ketika mereka dilarang membawa tumbler tepat di pintu bioskop, ada gesekan psikologis seperti tersangka yang tengah dihukum lantaran melakukan hal yang benar seturut nilai hidup mereka.
Konsumen modern sangat menghargai kenyamanan. Ketika suatu merek terkesan kaku, kesan nggak ramah pelanggan akan melekat cepat. Terlebih, di era informasi gampang diakses sekarang ini. Dengan kata lain, keserakahan jangka pendek XXI berpeluang mengorbankan loyalitas jangka panjang pelanggan yang sebenarnya jauh lebih berharga buat dipertahankan.
Tren kesadaran lingkungan nggak sepantasnya dijadikan gimik basi marketing
Beberapa dekade ke belakang, dunia sedang gencar-gencarnya mengampanyekan diet plastik. Artinya, kontradiksi go green dengan melarang tumbler adalah bentuk kemunduran etika lingkungan. Lucunya, XXI malah sok-sokan mengusung kampanye bertajuk “Bring Your Tumbler, Save the Planet” tapi dengan masa berlaku sebulan saja.
Ironisnya, sustainability padahal punya dua makna, yakni kelestarian dan keberlanjutan.
Nah, kalau heboh menggaungkan gerakan pelestarian lingkungan tapi pakai expired date, apa bukan komedi namanya? Ketimbang begitu, mending dari awal saja konsisten menerapkan aturan larangan bawa tumbler dan nggak perlu promosi besar-besaran berkedok cinta lingkungan sampai menggaet influencer segala.
Menonton film di bioskop seyogyanya menjadi pelarian dari ruwetnya rutinitas. Bukan malah dijadikan ajang untuk diperas. Aturan pelarangan tumbler yang dibungkus dengan narasi keamanan atau kebersihan sejujurnya hanyalah tabir muslihat untuk menutupi hasrat mendulang untung yang bikin penonton buntung.
Seharusnya, konsumen bisa kompak menyuarakan ketidakadilan ini. Sialnya, tiap kali ada yang berani kritis, malah sering dicemooh dengan dalih kalau mereka bukan pasar sasarannya. Jika sudah begini, mungkin cara paling masuk akal adalah bersabar sedikit sampai film incaran tayang di layanan streaming. Lagi pula, ini bisa jadi jurus penghematan yang jitu in this economy, kan?
Penulis: Paula Gianita Primasari
Editor: Rizky Prasetya
BACA JUGA Banyak Hal Meresahkan di Bioskop Empire XXI Jogja, Jangan Harap Bisa Nonton Film dengan Tenang!
Terminal Mojok merupakan platform User Generated Content (UGC) untuk mewadahi jamaah mojokiyah menulis tentang apa pun. Submit esaimu secara mandiri lewat cara ini ya.